Необычные механики розыгрыша в телеграм. Кейс на 18 000 участников

Итак, запрос клиента

Клиент хотел повысить узнаваемость бренда и повысить продажи, но обычный формат гива не устраивал, т.к. аудитория после розыгрышей просто уходит. Также розыгрыш нужно было проводить в Telegram: инста под запретом.

Важно, чтобы бренд получил реальный выхлоп и лояльность от аудитории по итогу розыгрыша. Поэтому мы предложили концепцию многоступенчатого розыгрыша с рейтинговой системой.

Пользователь участвовал в розыгрыше через miniapps в Telegram, который создала наша команда. Приложение включало стартовую страницу с объяснением условий розыгрыша, призами, рейтингом текущих участников и перечнем активностей. А также личный кабинет, страницы активностей, поддержку.

Каждый участник мог повысить свой шанс выиграть за счет получения баллов от активностей. Сам розыгрыш длился около 7 недель, и каждую неделю открывались 1-2 новые возможности получить баллы.

Многоразовые активности:

• приглашение друзей в розыгрыш

• подтверждение покупок любых товаров бренда на маркетплейсах через подгрузку скрина чека

Одноразовые активности:

• подтверждение покупки универсального геля на маркетплейсах через подгрузку скрина чека

• заполнение данных о себе в личном кабинете

• оставление отзыва в карточке товара на маркетплейсах

• упоминание бренда с рассказом о продукте в сториз любой социальной сети

• подписка на Telegram-канал бренда

Для маркетологов бренда EasyClean мы написали административную панель. В первую очередь через нее можно было проверять и одобрять скрины чеков и отзывов для подтверждений активностей от пользователей.

В административной панели можно было видеть полный список участников, данные их профилей, статистику каждого отдельного пользователя. И, что немаловажно, через панель можно было управлять рассылками.

Все участники розыгрыша получали автоматические рассылки о появлении новых активностей, товаров и с напоминаниями. Представьте, 18 000 активных человек получают рассылку.

Также в процессе розыгрыша можно было вручную делать новые рассылки. Например, оповещать об акциях или новых отзывах о продуктах.

И, конечно, через административную панель подводились итоги розыгрыша. Наша команда написала рандомайзер с математической моделью, закономерно повышающей шансы пользователя выиграть в зависимости от баллов.

Вот так выглядел раздел административной панели с итогами розыгрыша. На каждый приз были указаны победители.

Среди призов розыгрыша были годовые наборы для уборки от бренда, а также супер-призы техники от Apple. Утешительным призом были подарки от бренда Sokolov, о котором участники узнали только в конце розыгрыша. С помощью таких призов мы решили 3 задачи:

• товары бренда вовлекли текущих покупателей во взаимодействие, дали больше касаний с брендом

• техника Apple привлекла новых потребителей, ранее не знающих о бренде

• призы от Sokolov нивелировали негатив тех участников, которые не выиграли ничего (мы знали по предыдущему опыту, что в розыгрышах всегда есть недовольные)

Заметим, что рекламой розыгрыша занимались маркетологи самого бренда EasyClean. Коллеги рекламировали акцию у блогеров, в соц. сетях своего бренда, а также в сообществах Telegram, посвященным скидках на маркетплейсах.

Реклама вела на сайт розыгрыша, за все время акции было более 800 000 визитов. Из них участниками стали 18 000 пользователей, конверсия из посетителя сайта в участника около 2,2%.

- Цена привлечения участника розыгрыша 41 рубль

- Telegram-сообщество бренда приросло на 1 000 подписчиков

- 250 баллов в среднем набирали участники

- 2 500 пользователей подтвердили покупку товаров через подгрузку чеков

Вот такие итоги у розыгрыша, который мы провели.

Основные проблемы связаны с тем, что бренд продает товары именно через маркетплейсы. Отсюда в том числе низкая конверсия в подтверждение чека: части пользователей было непонятно, как подтвердить чек с маркетплейсов.

Также этот фактор усложнил распространение информации о розыгрыше среди текущих покупателей: маркировка товаров с QR-кодом о розыгрыше была бы дорогой и неэффективной, поскольку нет контроля над тем, уходит ли товар с кодом акции или без.

На старте розыгрыша конверсия в участника была низкой, только спустя 2 недели наблюдения за поведением через Яндекс.Метрику были выявлены барьеры на пути клиента. Важным барьером стало то, что активности были закрыты для тех, кто не подтвердил свои данные.

После решения ряда поведенческих проблем конвесрия в участника выросла с 1,7% до 2,6%.

Итог розыгрыша для бренда: дополнительное касание почти с миллионом человек, и база для рассылок и взаимодействия в Telegram почти 20 000 человек

Обсудить проект: