Брошенная корзина: почему ваша цифра отличается от средней по рынку
Семь из десяти корзин в интернет-магазинах остаются без оплаты. Это средняя цифра по рынку за много лет наблюдений. У вашего магазина она может быть другой, причём как выше, так и ниже.
Возьмём клиента, чей аудит мы разбирали в статье про ошибки интернет-магазинов. За неделю товар в корзину добавили 18 человек, купили шестеро, то есть 33%. Если считать от средней доли брошенных корзин, по рынку до оплаты доходят около 29,8%. Выборка за неделю маленькая, поэтому выводить, что оформление у этого магазина лучше рынка, мы не будем. Для нас это признак того, что оформление заказа здесь не главная проблема: основные потери случались раньше, на пути к корзине.
Коротко
- В среднем 7 из 10 корзин остаются без оплаты, но 42% ушедших, по опросу, просто смотрели и не собирались покупать.
- Неожиданные расходы на доставку и сборы называют причиной ухода вдвое чаще любой другой.
- Длину формы стоит проверять после стоимости, сроков доставки и доверия.
- Свою долю брошенных корзин полезнее сравнивать с собой месяц к месяцу, чем со средней по рынку.
Сколько брошенных корзин действительно потеряно
Цифра в 70% смешивает два типа уходов. По опросу американских покупателей, 42% бросали корзину, потому что просто смотрели и не были готовы покупать: сравнивали цены, откладывали товар на потом, выбирали подарок. К оформлению заказа такой уход отношения не имеет.
Остальные причины связаны с сайтом и условиями покупки. Авторы исследования оценивают, что многие из них исправляются дизайном.
Почему уходят те, кто собирался купить
| Причина ухода | Доля опрошенных |
|---|---|
| Итоговая сумма с доставкой, налогами и сборами оказалась выше ожидаемой | 40% |
| Слишком долгая доставка | 20% |
| Нет доверия сайту, страшно вводить данные карты | 19% |
| Сайт требует создать аккаунт | 18% |
| Оформление длинное или запутанное | 17% |
| Сайт выдавал ошибки или вылетал | 17% |
Одна причина заметно выделяется: неожиданные расходы называют вдвое чаще любой другой. Остальные пять укладываются в 17–20%, разница между ними невелика, и порядок строк нельзя читать как рейтинг важности.
Длина оформления набрала 17%, меньше, чем расходы, доставка и доверие. Отсюда наша рекомендация: сначала проверить стоимость, сроки и доверие, и только потом длину формы. Это наш вывод, в исследовании его нет.
Как посчитать долю брошенных корзин
Нужны два числа за один и тот же период, например за последний месяц: сколько сессий закончились добавлением товара в корзину и сколько из них закончились оплаченным заказом. Доля брошенных корзин равна единице минус отношение заказов к корзинам. У клиента из примера выше это 1 − 0,33, то есть 67%.
Данные лежат в Яндекс Метрике или GA4, в целях или e-commerce событиях «добавление в корзину» и «покупка». Перед расчётом сверьте количество заказов в аналитике с количеством заказов в CRM или админке магазина. Если цифры расходятся, цели считаются с ошибкой, и любая доля брошенных корзин будет неверной.
Общую цифру полезно разбить на срезы, потому что среднее скрывает разницу. Десктоп и мобильная версия часто ведут себя по-разному, и тогда причина скорее в интерфейсе, чем в покупателях. Корзину посетителя из рекламы у блогера нельзя сравнивать с корзиной постоянного клиента из поиска. А если уходят в основном дорогие заказы, вероятнее всего мешает сомнение или итоговая сумма с доставкой.
Сравнивать своё число с 70% стоит осторожно. Рыночная цифра собрана по исследованиям за много лет и по разным странам, а причины ухода из таблицы выше получены на американских покупателях. Для российского магазина это ориентир, нормой его считать нельзя. Точнее сравнивать свою цифру с ней же: месяц к месяцу и до и после правок.
Шесть проверок для вашей корзины
Возьмите телефон и пройдите путь от карточки товара до страницы оплаты.
- Итоговая суммаЗапишите, на каком шаге впервые видна полная стоимость с доставкой и сборами. Если только после ввода адреса или на последнем экране, это самая частая причина ухода из таблицы.
- Сроки доставкиНайдите срок до ввода адреса и до финальной кнопки. Если его приходится искать в отдельном разделе сайта, покупатель делает то же самое и часто не возвращается.
- Доверие на странице оплатыОткройте страницу с полями карты глазами человека, который вас не знает. Видны ли рядом с кнопкой реквизиты компании и условия возврата? Знакомы ли покупателю способы оплаты?
- РегистрацияПопробуйте оформить заказ как новый покупатель. Если сайт требует создать аккаунт до оплаты, вы нашли одну из причин ухода.
- ОшибкиПройдите оформление с телефона и с компьютера, с разными способами оплаты и доставки. Зафиксируйте всё, что зависает, не срабатывает или показывает ошибку.
- Длина оформленияПосчитайте поля и шаги от корзины до подтверждения заказа. Поле, которое не нужно для доставки, можно убрать.
По каждому пункту запишите «да, проблема есть» или «нет». Если «да» набралось три или больше, исправляйте эти пункты до правок формы. Порог в три пункта мы выбрали сами, проверенной нормы за ним нет.
Что покажет полный аудит
Шесть проверок находят явные преграды на пути к оплате. Они не покажут, на каком шаге воронки магазин теряет больше всего денег и какая правка даст больший эффект при вашем бюджете.
Это мы делаем в аудите интернет-магазина: разбираем воронку по шагам и записи сессий и передаём список правок, отсортированный по влиянию на выручку. Первый разбор бесплатный.
Аудит интернет-магазина
Найдём, где ваш магазин теряет покупателей
Разберём воронку и поведение покупателей и соберём план правок по влиянию на выручку. Первый аудит бесплатный.
Вопросы и ответы
Какой процент брошенных корзин считается нормой?
Единой нормы нет. Усреднённая по 50 исследованиям цифра около 70%, разброс между отдельными исследованиями 55–84%. Российского бенчмарка с проверяемым источником у нас нет, поэтому надёжнее сравнивать свою цифру с ней же: месяц к месяцу и до и после правок.
Почему уходят из корзины?
Самая частая причина в опросе американских покупателей: 42% просто смотрели и не собирались покупать. Среди остальных причин чаще всего называли неожиданные расходы на доставку и сборы (40%), затем долгую доставку (20%), недоверие к оплате (19%), требование создать аккаунт (18%), длинное оформление и ошибки сайта (по 17%).
Как снизить количество брошенных корзин?
Сначала найдите причину, инструмент выбирают уже под неё. Пройдите шесть проверок выше и посмотрите, где ваш магазин расходится с ожиданиями покупателя. Исследователи оценивают, что исправление решаемых проблем оформления даёт среднему крупному магазину рост конверсии на 35,26%. Оценка получена на крупных сайтах США и ЕС. Для небольшого магазина результат будет другим, и гарантировать его нельзя.
Как понять, где теряются покупатели: в оформлении заказа или раньше?
Сравните два числа: какая доля посетителей добавляет товар в корзину и какая доля корзин доходит до оплаты. Если вторая в порядке, а первая низкая, потери происходят до корзины: на входе, в каталоге или в карточке товара.
