Почему интернет-магазин не продаёт: разбор воронки на реальном аудите
На одном из аудитов мы увидели, что из ста посетителей интернет-магазина до оплаты доходит один. Магазин продаёт спортивную одежду: за неделю на сайт зашли 580 человек, купили шестеро. Главный барьер оказался ещё до оформления заказа, между просмотром товара и добавлением в корзину.
Ниже разбираем воронку этого магазина по шагам, показываем, что нашли на тепловых картах, и даём проверку, которую можно сделать на своём сайте за вечер.
Коротко
- Магазин терял 96,5% тех, кто открыл карточку товара: до корзины дошли 18 человек из 512.
- Оформление заказа работало нормально, 6 покупок из 18 корзин.
- В карточке не хватало доказательств для покупки: отзывов, фото на людях, размерной сетки рядом с кнопкой и понятных условий доставки.
- Коллаборация с блогером почти удвоила трафик, а конверсия в покупку упала с 1,17% до 0,43%.
- Четыре проверки в конце статьи занимают один вечер.
Воронка: где магазин терял покупателей
| Шаг | Людей за неделю | Конверсия шага | Ориентир |
|---|---|---|---|
| Зашли на сайт | 580 | — | — |
| Открыли карточку товара | 512 | 88% | — |
| Добавили в корзину | 18 | 3,5% от открывших карточку | 2–10% |
| Оплатили | 6 | 33% от добавивших в корзину | 30–50% |
Слабое место видно сразу. Из тех, кто открыл карточку, до корзины не дошли 96,5%. Формально 3,5% укладывается в ориентир, но у самой нижней границы. Оформление заказа на этом фоне работает нормально.
Поведенческие метрики подтверждают картину. Отказы 25% при ориентире 20–35%, здесь всё в порядке. Время на сайте 1 минута 21 секунда при ориентире 2–4 минуты, глубина просмотра 1,39 страницы при ориентире 3–5. Посетитель открывает один товар, смотрит на него меньше полутора минут и уходит.
В какой момент покупатель передумывает
Записи сессий и интервью с покупателями показывают, где именно срывается решение о покупке.
| Момент | Что происходит | Чего не хватает |
|---|---|---|
| Вход на сайт | Часть посетителей уходит в первые 30 секунд, не дойдя до карточки | Цена или условия на первом экране расходятся с ожиданиями от рекламы |
| Карточка товара | Человек проводит в карточке около полутора минут, открывает несколько позиций и ничего не добавляет в корзину | Отзывов, фото на реальных людях, информации о производстве |
| Корзина | Товар уже в корзине, но покупатель уходит проверить доставку и возврат и не возвращается | Эти условия на сайте быстро не найти |
Что показали тепловые карты и Вебвизор
На карте скроллинга главной страницы первый экран окрашен в красный: здесь задерживаются почти все посетители. Ближе к каталогу цвет остывает до жёлтого. На карточки товаров приходится около 1,5% всех кликов страницы.
Записи сессий объясняют, почему так. Фотографий мало для решения о покупке: стандартные ракурсы, без крупного плана ткани и без вида на разных типах фигур. Размерная сетка на странице есть, но рядом с кнопкой «В корзину» ссылки на неё нет, и часть покупателей её не находит. Условия доставки и возврата лежат в общем блоке текста, хотя нужны покупателю прямо в карточке.
60% посетителей, дошедших до карточки, в какой-то момент открывают страницу «О бренде». Мы видим в этом нехватку доверия: покупатель ищет подтверждение сам, раз не получил его на главной.
Больше визитов не значит больше продаж
| Канал | Доля трафика | Конверсия в покупку |
|---|---|---|
| Instagram* | 51,9% | 1,03% |
| Прямые заходы | 31,6% | 0,42% |
| Поиск | 7,1% | около 0% |
| Переходы с других сайтов | 2,1% | 6,25% |
Instagram* приносит половину трафика и даёт лучшую конверсию среди крупных каналов. Выше всех конверсия у переходов с других сайтов, но это всего 2,1% визитов. Поиск почти не продаёт: по нашей оценке, оттуда приходит аудитория, которая ещё только выбирает.
Случай с блогером
После коллаборации с блогером трафик магазина вырос почти вдвое. Посетители стали дольше оставаться на сайте и чаще добавлять товар в корзину, но покупать стали реже.
| Показатель | До коллаборации | Неделя после |
|---|---|---|
| Визиты за неделю | около 100 | 196 |
| Время на сайте | 1:35 | 2:29 |
| Добавление в корзину | 3,5% | 3,86% |
| Конверсия в покупку | 1,17% | 0,43% |
| Отказы | 25% | 35,5% |
Внимания к магазину стало больше, покупок меньше. Мы объясняем это так: аудитория блогера пришла со своими ожиданиями от продукта, и сайт их не подтвердил. Это вывод для конкретного случая. На другом магазине с другой аудиторией результат может оказаться обратным.
Проверьте свой магазин за вечер
- Откройте в Вебвизоре или Hotjar 10–15 сессий и смотрите на отрезок между открытием карточки и кнопкой «В корзину». Долгая пауза, прокрутка назад, повторное открытие той же карточки говорят о том, что решение даётся трудно.
- Откройте карточку товара с телефона. Посчитайте фото и проверьте, отвечают ли они на вопросы покупателя: как сидит вещь, какая ткань на ощупь, как она выглядит на разных фигурах.
- Найдите на сайте условия доставки и возврата и засеките время. Если поиск занял больше 10–15 секунд, столько же потратит и покупатель, только он чаще просто закроет вкладку.
- Посчитайте конверсию отдельно по каждому каналу трафика за последний месяц. Разница между каналами обычно больше, чем видно по общей цифре.
Когда самопроверки мало
Самопроверка находит явные проблемы: пустые карточки, спрятанные условия доставки, разрыв между каналами. Весь путь покупателя она не покажет и не подскажет, что чинить первым, когда время и бюджет ограничены.
В полном аудите мы собираем карту потерь по всей воронке и расставляем приоритеты правок. Первый аудит мы делаем бесплатно.
Аудит интернет-магазина
Найдём, где ваш магазин теряет покупателей
Разберём воронку и поведение покупателей и соберём план правок по влиянию на выручку. Первый аудит бесплатный.
*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России.
